Как увеличить уровень осознанности ваших клиентов с помощью контент-маркетинга?

Одна из задач контент-маркетинга – сделать выбор клиента осознанным. Он должен понимать, зачем ему нужен ваш продукт/услуга, какие проблемы он решит с их помощью, какие цели сможет достичь. Копирайтер Юджин Шварц выяснил, что для успешного ведения продаж с помощью контент-маркетинга нужно уметь определять текущий уровень осведомленности клиента. Для этого он выделил 5 основных уровней осознанности целевой аудитории, которые сегодня повсеместно используются в маркетинге.

Уровень 1 — человек неосознанный. Этот человек ничего не знает о проблеме, которую решают ваш товар или услуга, поэтому они ему не нужны.

Уровень 2 — догадывающийся. Человек понимает, что у него есть определенная проблема, которую решают товар или услуга. Однако на данный момент он не уверен, что существует решение, да и не сильно заморачивается над тем, чтобы найти его.

Уровень 3 — человек, осознавший проблему. Человек уже знает, что у него есть конкретная проблема, однако еще не понимает, что ваш продукт может ее решить.

Уровень 4 — человек находящийся в поиска лучшего решения. Он знает, что вы теоретически способны решить его проблему, однако пока еще выбирает между вами и вашими конкурентами.

Уровень 5 — человек осознанный. Он знает, какую проблему решает ваш продукт, она его волнует, он уже принял решение и готов купить.

Свою лесенку осознанности Юджен разрабатывал во времена, когда контент был представлен только в аналоговом виде. И даже тогда он сумел сколотить на этом целое состояние. Сложно представить, чего бы добился он сейчас – в эпоху дижитал-маркетинга,  предоставляющего по сути неограниченные возможности для генерации и распространения контента. Но у вас есть такой шанс! Давайте посмотрим, как контент-маркетинг помогает превратить людей, которые даже не догадываются о возможной проблеме, в лояльных клиентов вашего бренда.

Но для начала немного суровой реальности – вы никогда не сможете продать свой товар всем

Каждый владелец бизнеса мечтает получить отдачу от всей аудитории, а не только от тех 2-3%, которые обычно конвертируются в покупателей. Однако в реальном мире вы никогда не получите 100-процентную конверсию. Всё, что вы можете сделать в рамках КМ – генерировать стратегический контент, который поможет захватывать людей на том уровне, на котором они сейчас находятся и перенести их дальше. Это поможет вам построить здоровый и крепкий бизнес.

С чего начать?

Чтобы превратить совершенно незаинтересованного клиента в того, кто начинает осознавать, нужно провести немалый объем работ. Исключение составляют случаи, когда есть одна большая и болезненная проблема, которая затрагивает всё интернет-сообщество. Это как айсберг под водой, вы можете помочь людям не врезаться в него и тогда они заинтересуются тем, что вы делаете.

Актуальный пример – общий регламент по защите данных, вступивший в силу в ЕС в мае 2018-го. Сначала все было хорошо, люди приветствовали законность, справедливость и прозрачность в вопросе защиты личных данных. Однако британский дизайнер и блогер Пол Лонг предвидел, что GDPR станет большой проблемой для частных сайтов и блогов. Он разработал серию материалов, рассказывающих о подводных камнях этого регламента, выложил их на своем блоге, а также опубликовался на страницах некоторых профильных изданий. В дополнение Пол выпустил инструкции в виде инфографик, которые помогали проверить свой сайт на соответствии основным положениям законам. В итоге ему удалось увеличить свою аудиторию в 2.7 раза за полтора месяца!

Если вы знаете об актуальной проблеме в своей нише, способной затронуть тысячи людей, расскажите об этом. Благодаря этому большие сегменты аудитории в одночасье станут заинтересованными. Но это не значит, что вам стоит гнаться за вирусным контентом. Он сам найдет вас.  

Человек осознал проблему, но не знает, что с этим делать

В эпоху digital человек тратит слишком много времени на осознание проблемы, не пытаясь найти её решение. Чтобы этого не случалось на вашем блоге рекомендуется создавать авторитетный контент, который будет отвечать на любые вопросы и проблемы пользователей. На этой ступени контент тесно взаимосвязан с SEO. Вы взаимодействуете с людьми, которые ищут информацию. Логично использовать специальные сервисы для того, чтобы узнать поисковые запросы и затачивать под них материалы. Самое важное на этом этапе – предлагать содержательный экспертный контент, который будет давать конкретные ответы на вопросы.

В XXI веке человеку не сложно найти информацию, гораздо сложнее найти информацию, в которой он действительно нуждается.

Поломайте голову над тем, чтобы собрать самые ценные послания, инсайты и сообщения из своей ниши, создавайте на их основе целевые страницы, гайды, статьи и даже электронные книги.

Человек разобрался в своей проблеме, но не понимает, как ее решит ваш продукт

Ваша целевая аудитория уже понимает, что есть проблема, которую не следует пускать на самотек. Теперь вы должны использовать контент-маркетинг, чтобы показать пути решения, которые вы предлагаете. Лучше всего на данном этапе работают:

 

  • Руководства;
  • Инструкции;
  • Гайды;
  • Исследования;
  • Подкасты;
  • Видеоуроки;
  • Обучающие цепочки писем e-mail;
  • Истории успеха прошлых клиентов, поданные в формате истории;

 

Сравните ваш продукт с тем, что предлагают конкуренты. Помогите клиенту принять верное и выгодное для себя решение, даже если это будет означать, что он выберет кого-то другого. Если он у вас ничего не купит, в любом случае он запомнит вас и с большой долью вероятности будет рекомендовать своим близким и знакомым.

Клиент ищет решение, помогите ему сделать выбор

Четвертый уровень – осведомленные клиенты. Они понимают, что у них есть проблема, они знают, что вы предлагаете решение, но они еще не сделали окончательный выбор в вашу пользу. Они сравнивают. Помните – продукт не будет продаваться сам по себе. Вам нужно развеять последние сомнения. На данном этапе необходимо использовать проверенные методы продающего копирайтинга, которые напомнят потенциальному клиенту, что с вами он сможет сделать следующий шаг.

Ваши задачи:

 

  • Снять риски и повысить доверие с помощью социальных отзывов;
  • Использовать четкие призывы к действию;
  • Запустить воронку для e-mail маркетинга;

 

Надо решить проблему здесь и сейчас

Человек осознал, что его проблема критическая, а решение доступно здесь и сейчас. Теперь ему очень легко продать продукт/услугу, но при условии, что это действительно то, что ему нужно. Делайте ему достойное предложение и оценивайте конверсию!

В этой статье мы разобрали конверсионно-ориентированный контент-маркетинг, способный превратить совершенно незаинтересованного человека в покупателя, которому ваш продукт нужен как глоток свежего воздуха. Для того чтобы использовать эту воронку, мы рекомендуем составить цепочку продуктов и выстроить полноценную стратегию контент-маркетинга. Удачи!



Читайте также: