Customer retention: почему удержание клиента – это ключ к взрывному росту вашего бизнеса?

Когда перед бизнесом встает вопрос увеличения доходов, самым очевидным решением становится привлечение новых пользователей на сайт. Действительно, чем больше лидов вы привлечете, тем больше покупателей получите в перспективе. Однако очевидный ответ не всегда самый эффективный. Кроме трафика и конверсии есть еще один важный фактор выживания и развития вашего бизнеса – показатель удержания пользователей (customer retention). В чем он измеряется и какую роль играет в общем успехе – об этом в нашей сегодняшней статье.

Что такое customer retention и почему он так актуален?

Показатель удержания пользователя – это способность компании сохранять и развивать долгосрочные отношения с клиентами. Допустим, на сайт пришло 5000 человек, 4700 ушли без действий, 200 оформили покупку, а еще 30 вернулись и сделали еще повторный заказ. Так вот – умение бизнеса удерживать людей для новой покупки и называется customer retention. Эти 30 клиентов начали строить долгосрочные отношения с вашим брендом. Они купят снова и порекомендуют вас друзьям. Таким образом с одного клиента можно получить двойной или тройной профит.

Это действительно так круто?

Посмотрите на статистику, актуальную на начало 2019-го года

  • Успешные e-commerce сервисы получают более половины своих доходов от повторных клиентов;
  • Если увеличить customer retention на 1%, мы получим увеличение дохода на 7%. К сравнению, если рост привлечения новых клиентов увеличить на 1%, доход увеличится всего на 3.3%
  • Привлечение нового клиента стоит в 5–25 раз больше, чем удержание существующего

Как измерить показатель удержания пользователя?

Метрика №1 – retention rate

Как и для любой маркетинговой задачи, в нашем случае есть набор метрик, демонстрирующих успех или провал в деле удержания пользователя. Главная метрика – retention rate. Она показывает, сколько клиентов остались с бизнесом за определенный период времени. С ее помощью можно вычислить процент удержания за неделю, месяц, год или любой другой отчетный период. На Западе принято пользоваться следующей формулой:

                                                                 Retention Rate = ((CE — CN) / CS)) x 100

CE – количество клиентов на конец выбранного периода

CN – количество новых клиентов, пришедших за указанный период

CS – количество клиентов на начало периода

Чтобы вы понимали, в течение периода у вас обязательно уйдут некоторые старые клиенты и придут новые. Важно отслеживать эту корреляцию и стараться удерживать Retention Rate на высоком уровне. Пример:

В начале месяца у вас было 100 клиентов. К концу месяца 15 из них ушли, а на их место пришли 20 новых.  Итого у нас 1050 клиентов. Вычисляем:

                                                                         ((115–20)/100) X 100 = 85%

Чем выше показатель CRR, тем лучше для бизнеса. Однако для разных сфер считаются “хорошими” разные цифры.

Метрика №2 – Пожизненная ценность/сумма клиента (Lifetime Value)

Этот индикатор уже давно находится в трендах digital – особенно сектора E-commerce. Означает совокупную прибыль компании, которую она получает от человека за все время сотрудничества с ним. Эта метрика стала причиной гибели миллионов стартапов по всему миру, так как у них зачастую стоимость привлечения нового клиента перевешивает его пожизненную стоимость. Как считать LTV?

LTV = доход от клиента - затраты на привлечение и удержание клиента.

Пример: Допустим, вы продаете аксессуары для смартфонов. За прошлый месяц вы привлекли 1000 новых клиентов со средним чеком 1500 рублей. Себестоимость вашей продукции составляет 850 рублей, стоимость привлечения клиента – 300 рублей. Чистая прибыль составила 450 000 рублей. При этом 120 человек через пару дней докупили еще что-то к основному заказу рублей на 400. Это еще + 48 000. Пусть себестоимость того, что было докуплено, составляет 100 рублей, а сумма удержания 50 рублей. Если прибавить всю чистую прибыль, получится LTV = 32%

Это самая простая формула, которая не учитывает прирост клиентской базы и другие нюансы. Тем не менее, даже на ее основе можно сделать вывод, что удержание клиента обходится выгоднее, чем поиск новых. Со временем процент LTV должен расти: люди должны покупать больше, так как их отношения с брендом развиваются. Вы их развиваете!

Метрика №3. Коэффициент повторных покупок (Repeat Purchase Rate)

Показывает, сколько людей на вашем сайте совершали покупки более одного раза.

Repeat purchase rate = Количество повторных клиентов / Общее число клиентов

С помощью инструментов аналитики можно провести когортный анализ данного показателя: по неделям, месяцам или за определенный период (к примеру, когда вы запускали акцию).

Метрика №4. Коэффициент использования вознаграждений

Проще всего побудить покупателя к повторной покупке, отправив ему купон после совершения первой. Если мы узнаем, сколько людей реально использовали полученные купоны, тогда поймем, насколько это их мотивирует.

Коэффициент использования вознаграждения = количество использованных купонов/Общее число купонов

Если в вашем случае коэффициент ниже 23-25%, мы рекомендуем пересмотреть свою систему вознаграждений. Возможно, ваше предложение не актуально или условия недостаточно выгодные.

Метрика №5. Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score)

Для его отслеживания необходимо получить обратную связь покупателей. Проще всего задать им вопрос: «Какова вероятность, что вы порекомендуете нашу компанию друзьям или коллегам?», попросив выставить свою оценку по шкале от 0 до 10, где 0 означает “точно не порекомендую”, а 10 — ”обязательно порекомендую”.

Те, кто выберут 9-10 – ваши промоутеры, а вот от 0 до 6 – критики. Для вычисления NPS нужно из числа промоутеров вычесть число критиков.

Несмотря на внешнюю простоту, это очень мощная метрика, которая не раз пригодится вашему бизнесу. Для настройки опроса рекомендуем такие готовые сервисы как Promoter.io и Wootric.com. Первый связывается с имеющейся вашей базой клиентов и отправляет письмо с соответствующим вопросом и шкалой, второй проводит интеграцию в инструменты сайта и приложения (если оно есть).

Существуют и другие метрики для отслеживания показателя удержания клиентов. Но и эти 5 помогут понять, насколько хорош ваш бизнес в этом отношении прямо сейчас. Он подобен сито, пропускающему новых клиентов через себя, или он все же способен их удержать и сделать своими промоутерами. Все зависит только от Вас!