Маркетинг доверия – главный инструмент Digital для малого бизнеса в 2019 году

За 20 лет бурного развития интернет окутал всю планету подобно тому, как паук своей паутиной заботливо окутывает жертву. Доступ онлайн есть практически в каждом доме, среднестатистический пользователь получает десятки, сотни сообщений в день. Социальные сети, мессенджеры, форумы, чат-боты. При всем этом с каждым годом люди все больше испытывают потребность в личном общении. Это подметили и бренды, которые, начиная с 2018-го года, стали активно переключаться на новую модель коммуникации брендов с потребителями.

Модель безумно проста и построена на доверии. Обезличенные бренды начинают вести диалог со своими потребителями, продавать товары и услуги через так называемых инфлюенсеров или – лидеров мнений. На начало 2018-го года на инфлюэнсер-маркетинг выделялось чуть больше 11 млрд долларов, к маю 2019-го эта цифра достигла 89 млрд, а к 2022 прогнозируется почти трехкратное увеличение объема инвестиций – до $226.63 млрд.

39% компаний по всему миру увеличили свой бюджет на инфлюенсер-маркетинг, а 27% проводили минимум 5 кампаний в течение прошлого года

Все ли люди, у которых в Instagram больше 10 000 подписчиков, могут считаться инфлюенсерами? Как выстраивать с диалог с потенциальными бренд-агентами, как оценивать отдачу и зачем вообще этот инструмент нужен малому бизнесу?

Кто такие инфлюенсеры?

Инфлюэнсер/ бренд-агент или лидер мнений – это человек, способный оказываться влияние на аудиторию в определенной нише. Количество подписчиков играет важную, но не определяющую роль. Важнее авторитет человека и уровень доверия – насколько он может подстегнуть своих последователей к действию. К примеру, профиль красивой девушки, которая просто выставляет свои фото и имеет 70-80К подписчиков, не будет рассматриваться опытными маркетологами в качестве  инфлюенсера. А вот блогер-юрист с 10 000 подписчиками, регулярно рассказывающий о своей работе, комментирующий новые законы и события, обладает нужными компетенциями.

Кого можно отнести к инфлюенсерам?

Блогеры – ведут свой блог, регулярно обновляет контент и поддерживает связь с подписчиками. Делает это ради развлечения, общения и заработка;

Влогеры – то же самое, только их основной контент – видео. Чаще всего размещаются на YouTube. Великолепно подходят для распространения рекламного видеоконтента;

Вайнеры – авторы коротких видеороликов зачастую юмористического характера (2-20 сек);

На чем основана модель маркетинга доверия?

Исходная модель маркетинга доверия построена уже давно и прославила не один бренд. В XX веке знаменитости рекламировали все подряд: от сигарет и зажигалок до автомобилей и первых телевизоров. В инфлюенсер-маркетинг были вовлечены даже такие легендарные личности как Чарли Чаплин. В 1916-м году он снялся в шикарной короткометражной комедии. Черно-белой, немой, но безумно смешной. Дело происходит во время Первой мировой войны. По сюжету, он откупается от армии. И делает это благодаря кредиту, который взял по дороге к месту сборов. Стоит ли говорить, что эта реклама помогла владельцам фирмы по выдаче кредитов стать миллионерами? Инвестиции окупили себя не одну сотню раз.

Сегодня сложно назвать хотя бы одну звезду, которая не была бы замечена в рекламе. Если мировые бренды готовые платить такие гонорары, значит это работает?

Но в этой статье мы говорим об инструменте, который подойдет среднему, малому и микробизнесу. Вряд ли условный магазин по продаже чехлов может себе позволить звезду. Но он может заказать рекламу в профиле человека, который занимается обзором гаджетов. Или ценителя системы Android, который постоянно делится фишками и секретами этой системы. Или влоггера, который путешествует по миру со смартфоном, на который как-раз есть крутые чехлы. Ниже мы расскажем, как подбирать своего бренд-агента, а пока давайте выведем идеальную модель реализации инфлюенсер-маркетинга.

  1. У вас есть товар/услуга, которую вы хотите продать;
  2. У инфлюенсера есть лояльная аудитория, которая готова прислушаться к его мнению;
  3. Вы договариваетесь о форме сотрудничества (% с продаж или единоразовая выплата);
  4. Лидер мнений начинает вас рекомендовать/продвигать;
  5. Profit.

Как искать инфлюенсера под свой бизнес?

Не каждый человек с большим количеством подписчиков может стать бренд-агентом. Чтобы найти лучшего промоутера, пропустите через сито то, что предлагает рынок. На сегодняшний день принято разделять инфлюенсеров на 3 категории:

  • Мега – более 1 миллиона подписчиков
  • Макро – от 100 000 до 1 млн
  • Микро – менее 100 000

Практика показывает, что малому и среднему бизнесу лучше всего соответствуют инфлюенсеры с подписчиками менее 100 000. Берут они за свои услуги меньше, а связи с читателями у них прочнее. Для поиска лидеров мнений в своей нише используйте один из следующих сервисов:

  1. Influence.co
  2. Buzzsumo
  3. Famebit

Принцип действия везде один и тот же: регистрируйтесь, выбирайте язык и местоположения, а затем вводите ключевые слова (например: смартфоны, Samsung) и получаете всех инфлюенсеров, связанных с вашей тематикой. Выбирайте подходящую кандидатуру из выдачи и выходите на связь.

Отметим, что в Famebit нужно оплачивать только комиссию после оформления договора с бренд-агентом. В первых двух сервисах есть пробный период – вполне достаточно для одной маркетинговой кампании. 

Как отбирать подходящих инфлюенсеров?

Статистики в сервисах будет недостаточно. Настоятельно рекомендуем выбрать 4-5 кандидатов и внимательно изучить их. Для этого ответьте на следующие вопросы:

  1. Вовлекает ли инфлюенсер своих подписчиков/призывает ли он их к обратной связи?
  2. Может ли он изменить чье-то восприятие продукта или бренда в позитивную сторону?
  3. Может ли изменить мнение своих подписчиков?
  4. Может ли он помочь сформировать положительный имидж вашей компании?
  5. Способен ли он мотивировать своих последователей?
  6. Может ли он повлиять на их мышление?
  7. Какую репутацию он имеет за пределами своего сообщества?

Такой углубленный анализ помогает избежать двух главных опасностей маркетинга-влияния: аккаунты с накрученными подписчиками и лидеров мнений, которые имеют плохую репутацию и могут разрушить ваш бренд.

Дальше начинается черновая работа:

  • Выход на связь/обсуждение оплаты;
  • Составление брифа и обучающей программы для бренд-агента;
  • Формирование план-расписания постов;
  • Аналитика и снятия метрик;
  • Оценка результатов;

Если вернуться на рынок Китая, то там всеми процессами занимаются мультиканальные сети (MCN). Они собирают на своей площадке всех топовых блогеров, от заказчика получают подробный бриф, а затем сами выстраивают коммуникационную стратегию для бренда, тактический план, помогает выбрать людей и сделать их бренд-агентами, контролируют работу и реализацию стратегии.

Почему маркетинг доверия стал главным трендом этого года?

Начнем с того, что этот инструмент лишен недостатков обычной рекламы. Он помогает завоевать доверие пользователя, подтолкнуть его к покупке и заодно увеличить узнаваемость бренда. Он относится к типу входящего маркетинга и, в отличие от рекламы, пока еще не надоел людям.

Впечатляют и перспективы данного направления. Как ни странно, но он пока лучше всего развит в Китае. Китайцы просто обожают местных лидеров мнений, их называют “ванхунами” и они зарабатывают в среднем 50 000$ в неделю. В России, Казахстане, Украине и других странах СНГ коммуникация бренда через инфлюенсеров пока не воспринимается так серьезно.

Между тем, в одной только России более 100 млн активных пользователей социальных сетей. У каждого из них есть свои кумиры. Это непаханое поле, золотое дно. Называйте как хотите. Главное, что это действительно способно помочь вашему бизнесу и открыть ему новые перспективы без существенных затрат!



Читайте также: