Сторителлинг: почему простая история продает лучше любой рекламы? (+ два способа построения историй бренда)

«Если бы вам разрешили оставить только один маркетинговый инструмент для продвижения бизнеса, то что бы это было?»

Такой вопрос задали участникам масштабной конференции по контент-маркетингу Content Marketing World, собравшую в прошлом году более 3800 маркетологов со всего мира. 8% были готовы сделать ставку на e-mail рассылку, 13% убеждены в силе рекламных объявлений и 54% готовы довериться сторителлингу. Такие результаты подтолкнули нас к написанию сегодняшней статьи. О сторителлинге сказано достаточно много, но часто повествование проходит в стиле: от маркетологов для маркетологов. Мы же хотим простым языком и на простых примерах показать, как обычная история продает лучше любых рекламных объявлений.

История захватывает

Мы живем в эпоху информационного перенасыщения, новая информация льется на нас непрерывным потоком со всех сторон, поэтому мозг уже приспособился игнорировать подсознательном уровне то, что не способно принести ему пользу. Самой тяжелой задачей маркетологов становится не продажа товара, а концентрация внимания и удержание пользователей. Вот в этом сторителлингу нет равных. Правильно поданная история способна с первых секунд зацепить человека, заставить его участвовать и сопереживать главному герою, превратив его из рядового посетителя в собеседника. Она помогает доносить до аудитории чистые и ясные мысли от имени бренда, и максимально быстро получать обратную связь.

Рассказы заставляют наш мозг строить в своем воображении заданную картинку подобно пазлу или головоломке. С детства наш мозг охотно реагирует на истории. Потому что в них включается воображение. Мы превращаемся в соавторов. И это меняет все. Нам становится интересен посыл, заключенный в истории. Мы остаемся на странице, олицетворяем себя с главным героем истории и начинаем сопереживать бренду.

Инструмент массового поражения

Опытные маркетологи не случайно сделали свой выбор в пользу сторителлинга. Это инструмент, который можно использовать абсолютно везде:

  • На странице «О нас» (история и миссия бренда);
  • При представлении товаров и услуг;
  • В e-mail рассылке (цепочка писем в формате сериала);
  • В видеомаркетинге (цепляющая видеоистория от Google и Nike. Посмотрите, все понятно и без слов);
  • При создании материалов для своего блога (описание своих проектов в формате истории);
  • Для продвижения своей компании на сторонних площадках;
  • Для формирования рекламной стратегии;

Если вам предстоит дать важное интервью для продвижения своей компании, сделайте ставку на историю. Так вы сможете качественно и глубоко донести нужную информацию до слушателя и побудить его на обратную реакцию (переход на сайт, оформление заказа, заполнение брифа). Даже если вы составляете маркетинг-кит или коммерческое предложение, вы можете включить сюда элементы истории, чтобы улучшить восприятие целевой аудитории и установить тесные связи.

Инструкция по составлению истории бренда

Определенно, история – это беспроигрышный вариант ведения диалога с аудиторией. Но не все так просто. Не каждый рассказ будет работать. Составление истории для бизнеса – это целая наука, в основе которой лежат порядок, эмоции и детали. А главный секрет –  отождествление потенциального клиента с главным героем. Впрочем, давайте разбираться во всем по порядку.

Шаг 1. Определите конфликт – это ваш крючок

В каждой истории должна быть проблема, боль или конфликт, который предстоит разрешить главному герою. Читатели должны видеть себя в нем и сопереживать ему. Конфликт в истории использовался всегда – даже в детских сказках. Прочтите следующий мини-рассказ:

«Девочка в длинном плаще и красной шапочке шла через лес, чтобы передать своей старенькой бабушке пирожки. На пути ей повстречался волк. Красная шапочка неловко улыбнулась и кивнула головой, словно повстречала давно забытого знакомого. Волк сделал тоже самое и побежал дальше. Шапочка успешно добралась до бабушкиного дома и сделала чай с пирожками. Они позавтракали и поиграли в шахматы. Конец…»

Как вам такая версия детского бестселлера от Шарля Перро? Интересно? Хочется читать дальше? Сопереживать? Нет, история без конфликта не работает. Нет напряжения. Нет точек для вовлечения. Волк не пытается съесть Красную Шапочку. Он даже не пошел домой к бабушке. История вашего бренда – это в первую очередь преодолении невзгод. Если нет драмы и эмоций, люди просто пробегутся глазами, а мозг не выделит ни единого нейрона для запоминания информации.

Не бойтесь рассказывать о трудностях, с которыми вы сталкивались на пути своего становления. Провал – это тоже опыт. Ничто не идеально. Люди вообще не хотят иметь дело с идеальными компаниями. Им нужен тот, кто был в аналогичной ситуации и сумел великолепно выйти из нее. Чем честнее вы будете говорить о своих неудачах, тем больше людей будут уважать вас и отдавать предпочтение вашему бренду. Но, разумеется, говорить о всем подряд не стоит. Для начала определите то, что волнует вашего клиента.  Подумайте, какие внешние, внутренние и философские проблемы способен решить ваш бренд.

ВНЕШНИЕ ПРОБЛЕМЫ: физические проблемы, финансовые проблемы, проблемы в отношениях

ВНУТРЕННИЕ ПРОБЛЕМЫ: сомнения, страхи и неуверенность в себе

ФИЛОСОФСКИЕ ПРОБЛЕМЫ: добро против зла, что есть Я?, быть или не быть!

Пример: Фирма по продаже газонокосилок

Зачем вообще люди покупают газонокосилки? Казалось бы, всё просто: есть участок, на котором выросла трава, ее необходимо подстричь (внешняя проблема). Для чего? Заросший газон делает вид всего владения неопрятным (все ещё внешняя проблема). Почему хозяин участка не хочет, чтобы его собственность выглядела неопрятной? Он заботится о том, что подумают соседи (это уже внутренняя проблема). Потому что стремится к уважению и вниманию от ближайшего окружения (внутренняя проблема). Это часть социального признания, одной из базовых потребностей человека (а вот и философский конфликт: быть частью общества, удовлетворять свои базовые потребности или оставить все, как есть – стать изгоем).

Шаг 2. Добавьте статус-кво и решение проблемы

В правильной истории есть еще два элемента: статус-кво и предлагаемое решение. Статус-кво – это исходная ситуация в вашей истории. Несмотря на кодовое название «статус-кво», это не всегда благоприятная ситуация. Это просто старт – набор исходных данных. Вы часто должны были видеть такой подход в фильмах (особенно в ужастиках). Когда в начале вроде все хорошо, герои живут обычной жизнью, завтракают на кухне, обсуждают свои планы, разъезжаются по своим делам и тут начинается.. Задача главного героя фильма – вернуть все на свои места. Для этого ему нужно разрешить конфликт. В кино решение ему подкидывают сценаристы. В вашей истории сценарист вы, а главный герой – покупатель.

Вернемся к нашей «Красной Шапочке»:

Статус-кво: Красная Шапочка идет по лесу, поет песни и разглядывает птичек, она вышла из дома, чтобы доставить еду своей больной бабушке.

Конфликт: Большой и серый волк приближается к ней и заводит беседу. Она наивно говорит ему, что отправляется к бабушке, а он предлагает подарить ей цветы. Пока она ждет, он врывается в дом бабушки Красной Шапочки, съедает старушку и надевает одежду, чтобы выдать себя за нее. Когда Красная Шапочка добирается до дома бабушки, она замечает определенные изменения в ее внешности, но в конечном счете игнорирует это и соглашается лечь в постель. Волк глотает девочку .

Решение: Охотник слышит крики Красной Шапочки, врывается в дверь и вспарывает живот волка, освобождая Красную Шапочку и ее бабушку. Затем они наполняют живот волка тяжелыми валунами, и когда он просыпается и пытается убежать, то падает и умирает. Хэппи-энд!

Эта история ведь немного интересней и убедительней, чем обычная прогулка Красной Шапочки и чаепитие с Бабушкой. Не так ли?

Такой формат – статус-кво, конфликт и решение – это лишь один из вариантов построения истории. К примеру, известнейшая компания StoryBrand, основанная американским писателем, оратором и бизнесменом Дональдом Миллером, предлагает свой собственный скрипт для построения истории. Он состоит из 7 шагов:

  1. Главный персонаж (ваш потенциальный клиент)
  2. У него есть проблема/боль/потребность (конфликт)
  3. Он знакомится с наставником/проводником (это вы и ваш бренд)
  4. Который дает ему план (свой продукт)
  5. И подстегивает к действию (воспользоваться им)

В результате это приводит…

             6. К успеху (что будет, если клиент купит ваш товар!)

             7.Провалу (что будет, если клиент откажется. Он )

Это каркас историй, которые используют ведущие компании со всего мира для взрывного роста продаж. Чек StoryBrand стартует от 2999$, а среди клиентов регулярно оказываются представители глобального рейтинга Fortune Global 500. Неплохо для простого рассказа, да?

Донесите до своей публики реальную историю бренда

Не нужно путать историю бренда с рекламным роликом. В вашей истории должны быть только факты. Читатель легко определяет обман, из-за чего снижается уровень доверия и вовлеченности. Расскажите реальную историю преодоления препятствий на своем пути. Станьте для людей источником вдохновения и они захотят узнать о вас больше, перенять ваш опыт, воспользоваться вашим продуктом или услугой. Если вы не обладаете талантом рассказчика – обратитесь к профессионалам. Они помогут донести ключевые идеи и выстроить тесные отношения с клиентами с помощью реальных и живых историй.



Читайте также: