7 неочевидных показателей успеха вашего контент-маркетинга (KPI)

Сложности в оценке эффективности стали одной из главных причин затянувшейся адаптации контент-маркетинга в отечественном онлайне. Если в SMM, таргетинге или E-mail было понятно, куда и на что смотреть (открытия, просмотры, ответы), то с контентом все оказалось намного запутанней. Если взглянуть на цели, которые прописываются перед контент-стратегией, то можно подумать, что перед нами очередной аттракцион выкачивания денег:

  • Увеличить уровень доверия и вовлеченности пользователей;
  • Продвинуть личный бренд;
  • Продемонстрировать экспертность;
  • Создать промоутеров бренда.

Как это измерить? Как понять, что вы двигаетесь в правильном направлении?

Скажем сразу – измерить можно всё. Более того, перед публикацией контента вы уже должны понимать, что именно будете анализировать. Есть очевидные метрики: просмотры, переходы, лайки и т.д. А есть менее заметные, но оттого не менее важные, возможно, даже ключевые. В этой статье мы рассмотрим 10 неочевидных индикаторов успеха вашей контент-стратегии в 2019 году. С их помощью вы сможете провести углубленный анализ своего контента, оценить пройденный путь и выбрать правильное направление для последующего развития.

4 типа индикаторов

Если выстроить условную воронку из метрик контент-маркетинга, то на входе будут самые очевидные из них, а снизу – самые сложные, но самые ценные.

Уровень 1: Самые заметные: подписчики в социальных сетях, лайки, репосты

Уровень 2. Поверхностная аналитика: общий трафик, коэффициент конверсии

Уровень 3. Углубленная аналитика: трафик отдельно взятой компании, коэффициент конверсии каждого канала распространения, процент органического трафика целевой страницы на определенном URL

Уровень 4. Итоговый профит бизнеса: качественные лиды, продажи, новые промоутеры

1.Время на странице

Первая лакмусовая бумажка – время, проведенное на странице. Контент-маркетологи любят измерять количество просмотренных страниц и включать именно этот показатель в свои отчеты для «красивой статистики». Тут они пытаются немного схитрить, так как количество просмотров на дает четкого представления о том, действительно ли человек заинтересован в контенте, нужно ли ему то, что вы даете, несет ли контент пользу аудитории.

Чем дольше пользователь находится на странице, тем выше вероятность, что он перейдет на другую страницу и в конечном итоге воспользуется вашими услугами. Время на странице часто пытаются соотнести с показателем отказов. Однако поисковый алгоритм считает отказом уход пользователя с сайта после изучения одной страницы. Но ведь даже на одном URL можно изучить необходимый материал, получить контакты и подписаться на рассылку.

Если пользователи проводят слишком мало времени на страницах вашего сайта, проверьте сначала технические составляющие (скорость загрузки, удобство интерфейса), затем SEO (возможно, люди попадают на страницу не по тем запросам), а затем перечитайте контент – может он не цепляет и не побуждает пролистывать дальше. Оптимальное время просмотра страницы – 1.30 секунд. Однако здесь вам нужно ориентироваться на объем выкладываемого контента. К примеру, человеку нужно 7 минут, чтобы прочитать статью из 800-1000 слов на русском языке. Если среднее время на страницах блога составляет 3-4 минуты, значит, процент дочитываний низкий. А если контент преимущество графический, тогда 3-4 минуты – великолепный результат.

2. CTR внутренних ссылок

Внутри контента на сайте часто располагаются ссылки для совершения покупок, поэтому CTR внутренних ссылок очень важен. Если вы заметили, что у определенной статьи в блоге CTR выше, чем у остальных, обязательно выявите причину и постарайтесь делать материалы, похожие на этот. Процент кликов также показывает эффективность работы вашей воронки. Чем их больше, тем больше шансов на вовлечение и вытекающие действия.

3. Процент прокрутки страницы

Еще одна важная метрика, доступная в стандартном Google Analytics. С ее помощью вы будете понимать, как далеко пользователи заходят при изучении отдельной страницы вашего сайта. Как использовать этот индикатор? К примеру, вы написали статью и поставили кнопку с призывом к действию перед последним абзацем. Однако в аналитике вы видите, что средний процент прокрутки данной страницы равняется 60%. То есть, до call-to-action докручивают единицы. Для повышения эффективности кнопку нужно поднять в верхнюю часть текста.

4. Комментарии

Некоторые маркетологи считают комментарии одним из ключевых показателей успешности КМ. В отличие от лайков и репостов, комментарии оставляют реально заинтересованные люди. Сегодняшнего пользователя вообще тяжело вывести на фидбек. Если он оставил комментарий, значит он уделил вашему контенту время: остановился, прочитал, обдумал, сформулировал свое мнение и напечатал его. Комментарии в вашем блоге не только публично доказывают ценность контента, но и вдыхают новую жизнь в страницу. Вечно зеленые темы с новыми комментариями могут находиться в топе годами и приносить целевых клиентов.

5. Обратные ссылки

Объявив в 2016 войну обратным ссылкам, поисковики на деле продолжают отслеживать эту метрику при формировании выдачи. Контент-маркетологам тоже ни в коем случае не следует игнорировать показатель обратных ссылок. Лучше всего измерить количество упоминаний, которые получает контент в течение 30 дней после публикации. Эта метрика больше подходит для поздних стадий контент-маркетинга, но иногда даже первые статьи в блоге получают качественные упоминания. Все зависит от качества и ценности материала.

6. Лиды

Согласно отчету, заказанному американской корпорации Oracle (крупнейший производитель программного обеспечения в мире), на длинной дистанции контент-маркетинг генерирует в три раза больше лидов, чем контекст. Назвать точное количество лидов не получится, так как КМ часто используется в связке с другими маркетинговыми инструментами. Успехом может считаться плавное увеличение количества лидов от месяца к месяцу. Именно плавное. Резкое увеличение лидов, а затем падение до минимума может нанести сокрушительный удар по бизнесу.

Кто именно будет попадать под понятие «лидов», определяет контент-маркетолог на старте кампании. Это могут быть люди, оставившие свои адреса электронной почты или номер телефон, либо те, кто формирует заявку на консультацию. Впоследствии вся контент-стратегия разрабатывается с целью генерации прописанных лидов.

Вот несколько советов по работе с лидами в рамках контент-маркетинга

  • Используйте максимально возможное количество каналов для распространения контента (соц сети, e-mail, внешние площадки), чтобы выяснить, какой из них приносит больше всего лидов;
  • Как только наберется около 80-100 первых потенциальных клиентов, проведите повторный анализ своей стратегии и выявите, какой контент цепляет их лучше всего;
  • Используйте формы захватов контакта для определения точного количества лидов;
  • Еще один простой способ отсеять потенциальных лидов от простых посетителей – посмотреть количество просмотров важных страниц сайта (Прайс, Портфолио, Услуги);

7. Конверсия

Разумеется, конверсия применима в контент-маркетинге. Для подавляющей части маркетологов важен процент подписки на рассылку. Но измерять можно все, что угодно: от репостов в социальных сетях до формирования реальных заявок и закрытия сделок. В конечном итоге все сводится к конверсии. Неважно, сколько людей прочитало ваш пост, прокомментировали его или поделились в социальных сетях. Не важно даже то, сколько человек оставили свои контакты. Значение имеет только процент закрытых сделок. Чем он выше, тем успешней становится ваша компания. Никогда не забывайте, ради чего вы запускаете контент-маркетинг и избегайте метрик тщеславия – формирующих красивую, но не справедливую картинку.

Суммарная рентабельность инвестиций

Взаимодействуя с бизнесом, рано или поздно вы начинайте оценивать рентабельность всех своих инвестиций. В случае с КМ, рентабельность вычисляется проще всего: доходы на данный момент – доходы на старте компании/затраты на КМ за указанный период. Если выходит положительное число, значит, вы двигаетесь в правильном направлении. В противном случае стоит пересмотреть стратегию или сократить бюджет.

Не существует единой формулы измерения KPI контент-маркетинга

Индикаторы успешности выбираются для каждого отдельного проекта. Вы можете иметь звездную статистику метрик, но получать низкую рентабельность инвестиций, а можете где-то по KPI проваливаться, но все равно приносить доход бизнесу. В контент-маркетинге в приоритете всегда находятся цели. Вы обязаны достичь их. Делайте то, в чем вы хороши. И не волнуйтесь, если ваш контент не дает желаемых результатов на старте - по крайней мере, отслеживая метрики, вы поймете, что не работает, узнаете о своей аудитории и сможете использовать эти знания в следующий раз.



Читайте также: